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中国主题公园发展趋势与前瞻

2021-01-13 14:08 | 来源:未知 | 责任编辑:本站编辑

主题公园具有前期投入大、回收期长、人群聚集、门票价格相对较高等特点。此次疫情期间主题公园受到的冲击比自然景区更为严重。虽然说我国旅游产业持续发展的态势不会改变,主题公园向上发展的基本趋势也不会改变,但疫情带来的变化也进一步强化了中国主题公园转型升级的迫切性。

一、主题公园的路口

(一)行业发展与政策环境推动主题公园转型升级

近年来,中国的旅游业处于持续增长的趋势中,并且随着我国社会经济快速发展,人民群众对美好生活的需求与日俱增,对品质化需求持续提升,中国旅游市场的需求和供给都呈现除了多元化和加速升级换挡的趋势。在这一发展态势下,中国的主题公园产业蓬勃发展。

我国的主题公园市场的发展历程经历了以第一个大型器械游乐园“长江乐园”为代表的开拓阶段,一路发展到迪士尼、环球影城纷纷进驻的国际化竞争阶段。华侨城、长隆、华强、宋城、海昌等本土主题乐园集团成长为中国主题乐园产业发展的中流砥柱。

我国主题乐园行业高速发展,培育了一个较为完整的产业链,有力地满足了人民群众日益增长的旅游消费需求,推进了全域旅游的进程。主题公园项目在为各地政府创造大量就业机会和税收的同时,也优化了当地环境,推动了城镇化建设。在供给侧改革背景下,主题公园还担负着丰富文化供给、塑造本土文化品牌、建设文化强国的重要使命。

中国主题公园产业的活跃也影响了整个国际主题公园产业。近一两年,国际主题公园市场的增长有相当一部分是源自于中国市场的成长动力。根据最新发布的《2019年全球主题公园和博物馆报告:全球主要景点游客报告》,2019年全球主题公园发展呈现平稳增长的趋势,排名前十的主题公园集团中有三个来自中国,且游客年增长率最高。

伴随着市场的火热,各方资本也持续不断地进入主题公园产业。大量旅游与非旅游资本的注入,进一步加剧了国内主题公园的竞争,也带来了许多问题。经营业绩普遍较低、产品品质不佳、后期升级改造不及时、知识产权积累不足等严重影响着我国主题公园的发展质量。

近年来,国家连续出台了相应政策,尤其是五部委联合印发的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,以防范“假公园真地产”项目,规范了我国主题公园发展。行业发展环境与政策环境推动着中国的主题公园来到了转型升级的路口。

(二)新冠疫情加速我国主题公园转型步伐

主题公园一直以来都具有前期投入大、回收期长、人群聚集、门票价格相对较高等特点。此次疫情期间,也正是由于这些特点,主题公园受到的冲击更为严重。

一方面,主题公园遭遇了巨大的直接冲击与短期压力。持续闭园停业导致主题公园游客、收入归零,但是财务、人工、折旧摊销等成本和费用依然在持续发生,许多主题乐园由于现金流吃紧面临破产风险。

另一方面,疫情也为主题公园发展带来了深远的间接冲击与长远影响。目前,已有多方专家提出新冠或将长期存在,由此可能会导致旅游者的行为模式、体验方式发生持续的重大变化,主题公园的运营方式也需要随之发生改变,甚至相应的行业标准也需加以改变。

虽然说我国旅游产业持续发展的态势不会改变,主题公园向上发展的基本趋势也不会出现改变,但是疫情带来的变化也进一步强化了中国主题公园转型升级的迫切性。

二、国内外主题公园行业发展形势

(一)国内外主题公园发展环境分析

1. 政府政策宽紧有度,支撑行业健康发展

近年来,国家针对主题公园行业整体政策利好,2018年国家发展改革委等5部委联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,明确了严格控制主题公园周边的房地产开发;园区内严禁进行房地产开发;用地应通过招拍挂等方式取得,严禁采取划拨方式等关键环节。这些措施有利于抑制主题公园投资泡沫,避免盲目过热建设与同质化竞争,倒逼主题公园企业的商业模式、盈利能力、产品组合、创新能力等各方面提升,有利于引导主题公园行业健康、有序、规范、持续发展。

2020年以来,在政府政策宽松、减税降费等一系列措施下,我国国内消费服务市场表现出强大的韧性,消费服务已然成为我国恢复经济增长的“压舱石”和“稳定器”。2020年3-6月,政府出台一系列政策文件及措施,具体发布时间、文件名称及核心内容见表1。

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随着国家发改委、财政、金融、商务等综合部门的宏观政策和地方政府救市支撑政策的出台,加上省内旅游、都市旅游、乡村旅游市场的明显复苏,以及跨省旅游的陆续恢复,主题公园行业开始平稳恢复。

2. 经济环境复杂多变,行业热度持续不减

2018年以来全球经济形势不容乐观,宏观经济整体承压,2020年上半年受新冠肺炎疫情影响,休闲服务行业承受巨大考验。根据中国旅游研究院数据,2020年一二季度旅游经济运行综合指数分别为 68.95 和 75.69,同比大幅下降,环比有所回升,还处于“相对不景气”水平。

随着复工复产的稳步推进,国内、国外疫情管控效果的分化,进一步驱动国内旅游消费的回流和复苏,景区、演艺、酒店等行业有望加速复苏进程,中央各项优惠政策进一步激发文旅消费潜力,也为主题公园行业中长期成长奠定基础。

近五年,我国人均国内旅游消费与人均出游次数合年均增长率分别为2.7%,10.3%(见图1、图2),人们出游热情高涨,国内外各文娱企业和地产商基于中国市场的良好预期,加速国内主题景区布局,行业投资热度不减。

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3. 新技术涌现,促进行业升级

新一轮科技革命、产业革命、互联网革命正蓬勃生长,5G、VR/AR、AI等当代科技新要素为旅游业从高速度增长、融合发展,走向高质量发展提供了全新动能和无限可能。以信息技术、互联网、物联网、大数据为基础的智慧景区建设已经在主题乐园逐渐推广,智能导游、网络营销、在线支付、移动支付、手机智能导游、二维码电子门票、LBS、APP、AR/VR等各种高新技术和手段已经在主题乐园得到广泛应用。各地主题公园开展旅游智慧化升级:部分地区推出微信小程序上线“热点区域客流量”新功能,游客可实时查看区域内各热门园区的当日客流量,提示各景区饱和度趋势;公园APP新增“入园预约”功能,游客可在页面中选择景区后,填写个人信息并提交及完成预约;这些高新技术的加速运营,为景区的运营和服务提升提供了革命性的手段,大大提高了游客体验值,实现了游客线下线上的融合服务,也提升了景区的管理效率,降低了运营成本。

4. 城镇化推动消费升级,娱乐方式不断增多

截至2019年末,我国人口总量平稳增长,人口自然增长率3.34%,城镇化率达到60.6%,比2018年末提高1.02个百分点,人口进一步向中心城市、大都市集聚,城镇化成为推动我国经济的重要发展动力。三、四线城市城镇化率的进一步提高以及城乡一体化的不断推进,消费市场蕴含着巨大的升级潜力。

此外,2019年我国0-15岁的人口为2.5亿人,占总人口比例为17.8%,若以三口之家计算则有7.5亿人有亲子游需求,亲子游市场潜力巨大。

2020年一季度,国内旅游人次和收入分别同比负增长 83.4%、87.02%,有组织的旅游活动全面停止,自助旅游和自由行市场大幅度萎缩。3 月中旬,随着全国疫情得到基本控制,商务旅行、探亲访友、休闲度假等旅游需求开始恢复。清明节和劳动节两个假期,旅游市场均呈现平稳有序、积极向好的局面。根据文化和旅游部数据中心测算,前五个月全国乡村游和都市游出游人数同比分别恢复67%和53%,周边游和自驾游出游人数同比恢复57%和 53%,分别达到3.96和1.31亿人次(见表2)。

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消费者旅游观念也不断发生改变,年轻一代充分享受社会发展带来的红利,消费意愿强烈,具备消费升级的主观需求。个性消费偏好或将催化新消费文化热点出现,从需求端倒逼主题公园供给端提供更加符合消费者需求的体验式服务。

(二)未来国内主题公园行业态势分析

1. 未来行业区域发展形势

目前全球主题公园发展呈现龙头优势集中,亚太地区已成为主题公园发展中心。国内已经形成了珠三角、长三角、环渤海、西南地区等几个主题乐园聚集区。同一区域内已建成的主题乐园之间的竞争主要体现在不同主题间的竞争、与上游产业资源间的竞争、市场份额方面的竞争、品牌及管理能力之间的竞争等几方面。从区域分布上看,我国大型主题公园由东到西呈阶梯状分布,区域联合和相互竞争态势已然形成,沿海城市尤其长三角区域成为主题公园最为集中的区域,此外,京津冀、珠三角与之并列,成渝地区在近几年迅速崛起。伴随着消费升级,二、三线城市居民对娱乐需求越来越高,主题公园布局不断下沉,在常规区域聚集的基础之上,成都、重庆、安徽、郑州、长沙、西安等地也成为各大运营商看中的地区,除了欢乐谷以外,海昌海洋公园、华强方特、恒大童世界等也相继在这些地方落地。

2. 未来行业市场发展趋势

(1)短途游、亲子游加速成为主流消费趋势

假期碎片化使城市周边短途旅游崛起,亲子游成为人民对美好生活向往的重要组成部分,“带娃出游”成为旅游市场的主流消费趋势,而且呈现出亲子游儿童低龄化的趋势。一方面,居民消费能力随经济发展得到持续加强;另一方面,交通条件的改善进步,在便利旅游出行的同时,也极大程度刺激了对新兴旅游产品的消费热情。
随着“80后”“90后”家庭渐成为社会中流砥柱,这部分群体大多有带娃出游需求,且对于主题乐园及旅游综合消费的价格敏感度较低,家庭游也正加速成为主题乐园的主导消费方式。随着二胎政策的放开,家长对陪伴孩子的重视,以及对孩子性格培育和综合品质培育的重视逐步加强,使得亲子游需求快速膨胀。而主题乐园多建设于城市市区或周边,具备较强的周边游、短途游的属性,正逐渐成为亲子游最主要的目的地之一。

(2)包含微度假功能的综合体项目受到青睐

相较于传统旅游度假区,微度假综合体多布局在城市周边,符合城市人群周末和小长假的出游需求,具备文、商、旅等多种业态,依托室内外水乐园和(或)无动力儿童乐园构建旅游吸引物为主要产品组合模式。

当前,我国整体旅游市场呈现出由传统观光游向休闲度假游的转变,旅游产品也逐渐由单一观光产品向复合型旅游产品转变。在此背景下,以“主题乐园+”为核心产品模式的微度假业态成为文旅市场的重要趋势。微度假模式能显著提升散客比例、客单价及游客停留时间。“乐园+酒店”、“乐园+商业综合体”等产品组合方式增强了传统主题乐园的度假属性,使得融合主题娱乐、新潮消费和品质度假的2-3天的微度假项目受到市场欢迎,以微度假为代表的周边游产品逐渐完成迭代更新并迎来二次增长。

(3)复合型文化IP成为主题乐园与游客深度交互的入口

目前,主题乐园连锁化、集团化的发展趋势明显,异地化扩张提速。依托优质文化IP构建主题乐园的吸引性不言而喻。通常单体主题公园的辐射范围主要以3小时车程范围的本地和周边游客为主,品牌影响力更大的主题公园具备更强的内容更新能力和客源辐射半径,随着文旅融合时代的到来,复合型文化IP则成为主题乐园运营方为游客提供深度定制式服务内容的入口,也成为双方任何有趣有价值的场景式意见交换的连接点。

依托核心主题打造复合文化主题,再将复合文化主题产品结合周边的旅游度假,配套打造功能板块。每个功能板块错位发展使各个主题娱乐产品主题特色突出,游线清晰明确,满足了游客多样化的旅游及度假需求,为主题乐园的持续发展提供了源源不断的流量入口。

3. 未来行业竞争格局分析

总体来看,主题公园行业在头部效应显现的基础上呈现出竞争加剧的趋势。过去,国内大型连锁主题公园主要由华侨城、长隆、海昌海洋世界、华强方特等少数几家运营商开发运营。但近年来,除迪士尼、环球影城、默林、华侨城、长隆、融创、华强方特等国际国内主题公园运营商纷纷扩张布局国内市场以外,包括融创、恒大、世茂、碧桂园、佳兆业、新华联等在内的多家企业,纷纷进军旅游景区投资领域,设立文旅事业部,加速文旅产业布局和行业整合。具体如融创收购万达乐园、恒大打造恒大童世界、恒大养生谷、佳兆业打造金沙湾乐园等。此外,诸如华谊兄弟、博纳影业等影视、传媒公司也纷纷利用其影视制作、IP优势,布局影视类主题景区。行业新进入者的增加,既有国家对房地产行业调控力度加剧,使企业做出被动转型,也有各类企业完善战略布局的主动选择。主题公园行业竞争进一步加剧。不过区别于新进入者原有行业特性,主题公园开发涉及从意向选址、规划定位、开发、运营等多个环节,产品开发及盈利周期较长,新进入者涉足主题公园的发展情况尚需时间检验。国内知名主题乐园运营连锁产品发展情况见表3。

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未来,随着经济社会的发展和国民收入的增加,居民消费能力的不断增强,游客出游需求渐趋常态化,主题公园作为旅游业的重要载体和重要吸引物,或将吸引更多社会资本涌入这一领域。据原国家旅游局、华侨城集团联合出版的《主题乐园发展报告》预测,中国主题公园客流人次与美国、日本等成熟旅游市场相比,主题乐园的供应量远未达到饱和预期,行业发展将在激烈竞争中存在广阔的市场潜力和发展空间。

(三)新模式正在萌芽

1. “开放式运营+分票制经营”逐渐增多

当前,传统的国内外主题乐园普遍采用“一票制”购票入园政策。但近两年来,我们看到,广州融创文旅城、华侨城顺德欢乐海岸PLUS、三亚海昌梦幻海洋不夜城等项目纷纷尝试打破乐园行业传统运营模式,推出了“开放式运营+分票制经营”的模式。通过主题乐园分设“演艺套票”“游乐套票”“设备票”等多种票务政策,游客可以根据具体需求,灵活组合感兴趣的项目,为游客提供“畅游无门槛,欢乐无极限”的全新体验,有效降低了游客游览门槛;游客也可以根据自己的具体需求,灵活购买单项或组合套票,比如喜欢游乐设施的可单独购买“游乐套票”,喜欢演艺表演的可单独购买“演艺套票”。在打通游客与乐园“一张票”的壁垒的同时,也便于企业更好地聚集人气、服务游客。

2. 以节庆为带动的整体策划和整合营销加速

节庆起源于传统的民间节日。近年来,随着旅游产品和旅游方式的多样化,出现了以各种节庆活动为依托,经过一定的旅游开发而形成的一种特殊的现代旅游产品,即节庆旅游。随着节庆旅游的开展,对旅游目的地的影响是广泛的、深远的,节庆活动与主题公园的结合遍形成了以节庆为带动的主题公园整体策划营销。例如,华侨城自2013年以来,整合旗下旅游、文化、艺术等多种元素,利用在全国的项目,隆重推出覆盖主题公园、度假区、主题酒店、特色小镇、美丽乡村等各类业态的“华侨城文化旅游节”,将自身特有的创想文化和欢乐体验带给广大游客;开元森泊度假乐园借势双十一购物节,与开元旅业旗下多个酒店品牌开展组合营销,并获评2019“中国服务”旅游产品十大创意案例。节庆活动整体策划和整合营销的开展,突出了以主题公园为核心的旅游目的地的整体形象,也成为弘扬当地优秀传统文化的重要途径。

3. 主题公园智慧化进程加速

疫情中的旅游行业的系列防控举措加速了主题公园数字化、信息化、智慧化建设进程。从2020年第一季度末(3月中旬)开始,严防控、重安全、不聚集成为国内文化和旅游市场工作主基调。主题公园智慧化建设的最大意义是可依托数字化运营,建立丰富、立体的用户群体画像,并可实时深刻洞察消费者行为,实现商家对消费者的深度运营和爆发式的品牌传播价值及转化,为游客提供“数字化+线下服务”的旅游体验,连通线上及线下场景,通过场景式运营提高会员存量和用户复购率,进而实现“品效合一”的品牌宣传和营销路径。

三、国内主题公园未来实践策略

(一)国内主题公园未来战略布局建议

1. 总体来看,未来国内主题公园将继续深化集群式发展

从中国主题公园分布及发展历程来看,珠三角、长三角、环渤海、西南地区(成都、重庆等地)已经成为主题公园分布的四个密集区域,呈现出向经济发达、游客集中、气候条件较好的地区空间聚集发展的基本规律,未来国内主题公园发展将继续保持产业集聚化发展的趋势。集聚主要有两种,一种是不同品牌的主题乐园在一个大区域集聚,如珠三角、长三角等;另一种是在某个区域以度假区模式进行规划,以主题乐园群为核心吸引物,配套酒店、商业以及休闲街区等,集中打造旅游休闲目的地,例如深圳华侨城度假区、广州长隆度假区、上海迪士尼度假区、珠海长隆度假区、清远长隆度假区、芜湖方特等。主题乐园聚集化发展可以提高相关公共配套的利用效率,有效地提升度假区的旅游吸引力,扩大主题乐园(群)的市场范围,有利于主题乐园的健康发展。

2. 区域布局上,未来主题公园将逐渐向中小城市渗透布局

由于主题公园对所在地的人口、经济具有较高要求,珠三角、长三角、环渤海、西南等地区的一、二线城市仍旧是当前主题公园布局的核心区域,但除此之外,一些三、四线城市也显示出了一定的发展潜力。未来随着不同类型、不同规模主题公园的涌现,一、二线城市公园数量的饱和,三、四线城市居民对娱乐需求越来越高,主题公园布局不断下沉,国内主题公园的将逐渐向中等发展水平的城市布局。

3. 业态布局上,除IP型、游乐型、动物型持续受欢迎外,水公园也将成为一个新的热点

主题公园按照产品类型可以分为八大类,分别为奇幻/卡通人物类、历史/文化类、动物/海洋动物类、自然/景观类、演艺/媒体类、游乐场/器械类、水公园类等。目前国内较为受欢迎的主题公园集中在IP型、游乐型、动物型,代表企业分别有迪士尼、欢乐谷、长隆/海昌。此外水公园也逐渐显示出了其吸引力,一方面水公园规模和投资较小,有利于建设运营;另一方面随着夜经济的发展,并且国内水公园普遍采取与音乐节结合的模式,人们的亲水偏好得到了进一步释放,这或将成为主题公园新的布局点。

4. 乐园规模上,大型主题乐园(度假区)具备强大的竞争力,精致而小规模的乐园也具有一定生命力

目前来看,巨额投资的大型主题公园或度假区仍旧具备强大的竞争力,市面上也出现了部分“小而美”的主题公园,这部分公园多位于城市商业中心,与购物商场等结合,以亲子公园为主,满足都市家庭人群平日及周末的休闲需求,具有一定的生命力。

(二)国内主题公园未来运营策略建议

1. 商业模式从单一乐园向全产业链发展

一方面,主题公园作为大型文化旅游企业产业链中的重要一环承担着内容有形化、体验实体化和聚集人气的作用,其经济外部性带来的相应的外溢价值则通过上下游的影视、衍生商品、主题住宿等形式予以收回。另一方面,主题公园具有投入和运营成本高、回收周期长的弱点,从财务上要求必须用一些互补的商业模式来弥补这一缺陷,将其与金融、地产、商业、新型城镇化等各种跨产业融合的模式不断涌现,成为主题公园投资、运营的一种趋势,成为大型企业集团中重要的一环。例如主题乐园与大型购物广场有效融合,不仅能丰富主题公园的活动内容、满足游客购物需求,更能拓宽主题公园收入来源,支撑主题公园运营与发展。

2. 重点关注家庭市场,创新产品迭代,丰富产品类型

未来国内主题公园运营上要更加关注家庭出游市场。主题公园的核心产品为消费者对“主题场景氛围”的体验,与自然风光、文物古迹等自然、人文景区相比,在满足一家三代人的偏好、旅程、游玩时长、出游时机决策等方面具有明显的优势,其体验感的项目更适合家庭成员互动和情感交流,“具有科普教育意义的自然体验类主题乐园”和“能够营造快乐氛围、促进家庭情感的主题公园”成为产品发展的重要趋势。珠海长隆和广州长隆均成为千万量级旅游目的地,迪士尼长期引领行业发展,日本环球影城能从低谷再度崛起都是在于其坚守“能够营造快乐氛围、促进家庭情感的主题公园”这一策略。

同时,也要不断创新产品迭代,丰富产品类型,目前主题公园产品越来越趋向于组合成为主题娱乐集群,通过融入周边的餐饮、零售、酒店及住宅等,一方面在运营和推广上形成合力,另一方面成为能够吸引更广泛客群的综合型产品。

3. 持续深化科技运用、文旅融合

一方面,目前主题公园的发展已经离不开高新技术的应用,技术革新将大幅度提升娱乐体验,未来主题公园要不断提高产品的科技含量,增强技术与技术之间、技术与项目之间、项目与游客之间的互动性。另一方面,当前“文旅融合”是旅游发展的核心基调,而主题公园是优秀文化传播的重要载体,其不仅能满足大众文化和娱乐需求的旅游体验产品,制造梦想和欢乐之地,更是一种不分民族和信仰的世界语言,对于优秀文化的传承创新、文化自信的确立、民族文化的“走出去”中都能扮演十分特殊且不可替代的重要作用。因此,未来主题公园的运营要更加关注文化的挖掘和融入,创新文化的传播和展示方式。

4. 为游客创造个性化、定制化的游玩体验

目前市场需求变化迅速,为顺应市场多变环境以及旅游者多元化、差异化的需求,未来主题公园要更加注重为游客提供个性化、定制化体验,以对应专门的细分市场。如浙江安吉Hello Kitty主题乐园、以及一些竞技主题乐园、儿童乐园等。

(三)国内主题公园未来竞争关系建议

1. 在几大主题公园聚集区域保持良好的竞合关系

目前,我国已经形成了珠三角、长三角、环渤海、西南地区等几个主题公园聚集区,区域联合和相互竞争态势已经形成。同一区域内已建成的主题公园之间的竞争主要体现在不同主题间的竞争、对上游产业资源间的竞争、市场份额方面的竞争、品牌及管理能力之间的竞争等几方面。但聚集式发展并不一定会带来恶性竞争,相反通过集群式发展,可以发挥主题公园产业的集聚效应,区域内不同类型、不同主题的公园形成差异化市场互补的竞合关系,从而提升区域旅游吸引力,增加总体客源规模,并且产生地区品牌效应,最终让区域内所有主题公园都受益。

2. 要更加注重“质”的竞争,而不仅是“量”的竞争

当前,国内主题公园行业竞争空前激烈,全球前十名的主题公园欧美集团巨头通过不同形式争相进入,与之同时,本土主题公园企业也正在逐渐成长,例如华侨城、长隆、万达、海昌、华强、宋城等已成为中国主题公园市场的中流砥柱。面对激烈的市场竞争,大型主题公园集团越来越倾向于通过“规模”对抗“规模”,一方面借助利用不断并购、整合来补足补强其业务;另一方面,也广泛的运用各种资本运作手段实现规模壮大。

同时也应看到,国内主题公园IP和文化创意能力较弱,与国际知名主题公园相比,民族的文化特别是与时俱进的新文化缺少创新,创新内容少,手段也相对简单,以初起步的IP对抗百年IP还存在较大差距,此外,主题公园不仅是文化产品,更承载着民族文化意识形态,在这方面国内主题公园讲故事的能力弱一些。因此,未来国内主题公园企业要更加注重“质”的竞争,而不能仅关注“量”上的规模,只有优质的产品才能实现长久的发展,要用智慧和耐心来打造精品,提升主题公园文化内涵和品质。

作者:李毅,华侨城旅游研究院副院长;崔枫,刘晓峰,李登黎,张昱竹,华侨城旅游研究院研究员摘自:《2019-2020年中国休闲发展报告》(《休闲绿皮书No.8》),中国社会科学院旅游研究中心编著,社会科学文献出版社2020年出版

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